2013年6月，果語堂網(wǎng)店正式運(yùn)營，不久，第一家實(shí)體店開業(yè)。此后3年間，果語堂迅速成長，目前在長春市內(nèi)擁有26個(gè)實(shí)體門店、5個(gè)超市專柜以及1個(gè)線上銷售平臺，2015年?duì)I業(yè)額達(dá)到3900萬元。
2015年4月，李克強(qiáng)總理在吉林大學(xué)與青年創(chuàng)業(yè)代表交流時(shí)，賦予果語堂“讓水果與人對話”的品牌理念�？偫淼目隙ㄅc期許，照亮了果語堂的未來�；蛟S從2013年開始，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的所有努力，一直都在等待這句話的點(diǎn)睛。
“有人說，賣水果就賣水果嘛，哪來那么多想法，但我們恰恰就有很多想法。”果語堂創(chuàng)始人王熙博自信飛揚(yáng)。
精心策劃傳信息：這里的水果會“說話”
日前，記者走進(jìn)果語堂萬科藍(lán)山門店。從裝修風(fēng)格，到商品陳列，店內(nèi)處處彰顯著輕松活潑的基調(diào)。當(dāng)日的主推水果是丑柑，金黃的果實(shí)掛著碧綠的葉子，十幾個(gè)一組，碼放在門口醒目位置。寫有“基地直供”字樣的墨綠色標(biāo)牌立在當(dāng)中，分外醒目；而價(jià)碼牌上除了品名、價(jià)格等信息外，還有“產(chǎn)地：成都”“口感：甜”這樣的標(biāo)注，個(gè)別水果還詳細(xì)標(biāo)注了營養(yǎng)成分、適宜人群等信息。
環(huán)顧四周，另一道風(fēng)景又吸引了記者的目光。一大束粉紅的桃花旁碼放著幾個(gè)純白的包裝盒，其上一枚紅色唇印，又像一枚紅紅的櫻桃，下書一列文字：“這就是我的初吻”。細(xì)看標(biāo)牌上的品名，寫著“初吻櫻桃”——這一切讓人未及品嘗，已覺口齒噙香。
徜徉在果語堂門店，會產(chǎn)生一種奇妙的體驗(yàn)：繽紛的水果環(huán)繞著你，它們靜止、無聲，卻又有千言萬語在向你傾訴。新鮮飽滿的外表、明確的產(chǎn)品信息，甚至愛情般甜蜜的味道——這些都是它們的語言。在這里，讓你覺得人與水果不再是簡單的食用與被食用的關(guān)系，而是水果們的“傾訴”與你心底的旋律和諧共振。于是，人與水果甜蜜邂逅。
李克強(qiáng)總理賦予果語堂“讓水果與人對話”的品牌理念，是對果語堂經(jīng)營思路最生動(dòng)的概括。作為大自然的饋贈(zèng)，水果給予我們身體營養(yǎng)補(bǔ)充，也象征著繽紛、新鮮、甘甜，以及幸福的生活和美好的心情——后者正是果語堂通過獨(dú)特的經(jīng)營模式，力圖輸送給消費(fèi)者的品牌文化信息。
與傳統(tǒng)水果流通渠道不同，果語堂以產(chǎn)地直采方式降低成本，為品牌文化和服務(wù)體驗(yàn)騰出成本空間，做足品牌文化文章，為顧客帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
輕奢理念促消費(fèi)：打造水果界的“星巴克”
隨著生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，人們對瓜果、蛋奶等營養(yǎng)保健型食品的需求大幅上升，吃水果已成為許多人每天的“必修課”，那些高檔水果亦有很大需求。面對這樣的消費(fèi)潛力，果語堂的經(jīng)營定位是：以優(yōu)質(zhì)高檔水果為媒介，引導(dǎo)消費(fèi)者形成輕奢的生活方式。
所謂“輕奢”，即高端但不高價(jià)。王熙博的目標(biāo)是把果語堂的品牌打造成水果中的“星巴克”，努力為消費(fèi)者營造一種感覺：拎著果語堂的手袋，或者飯后甜點(diǎn)是果語堂的水果，是一種高品質(zhì)生活享受。
這種經(jīng)營定位的第一環(huán)，是從源頭屏蔽掉水果的品質(zhì)問題。“我們直接挑最好的產(chǎn)地，即便較貴，我們依然選它。比如采購榴蓮，有150塊錢的，有180塊錢的，那我們就要180塊錢的。”王熙博如是說。
果語堂經(jīng)營定位的第二環(huán)，是“個(gè)性定制”的服務(wù)理念，即把最合適的水果推薦給最需要的人。通過線下、線上互動(dòng)，店員及客服人員能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，用王熙博的話來說就是“讓消費(fèi)者覺得這家店在關(guān)心我”。
記者以普通消費(fèi)者的身份多次光臨果語堂門店，為家里的老人購買過蜜瓜和火龍果等口感綿軟的水果。一次，店員向記者推薦了鳳梨：“這個(gè)臺灣鳳梨很甜，也沒有菠蘿的硬芯兒，老人也可以吃。”她記住了消費(fèi)者的需求，直接推薦了適合老人食用的水果。
個(gè)性化的服務(wù)帶給消費(fèi)者的便利與滿意，讓果語堂成功培養(yǎng)了自己忠實(shí)的消費(fèi)群體。
社群營銷有實(shí)效：口口相傳間的品牌推廣
王熙博說：“我們的理念是寧可服務(wù)好一個(gè)人，也不會對100個(gè)人進(jìn)行推廣。”果語堂的宣傳是依靠口口相傳完成的。
在打造輕奢生活方式的過程中，果語堂就像一個(gè)引力場，集聚起擁有相同生活理念的消費(fèi)人群。而后，憑借過硬的品質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù)樹立起良好口碑，將消費(fèi)者變成自己的“營銷人員”。
在門店選址方面，果語堂的目標(biāo)區(qū)域?yàn)槌墒焐鐓^(qū)、中央商務(wù)區(qū)及大型商圈周邊；在消費(fèi)群體方面，果語堂將目標(biāo)人群定位在22歲至49歲有一定教育背景且注重生活品質(zhì)的年輕女性�；诘乩砦恢玫默F(xiàn)實(shí)圈層和基于人際關(guān)系的虛擬圈層不斷交互，鞏固社群營銷模式。對此，王熙博舉了個(gè)例子：比如果語堂某門店推出了母嬰系列的水果，那么就會吸引周圍的備孕人群關(guān)注。除自己購買外，她們還會向社交圈內(nèi)的其他人推廣。而被這一信息滲透的人會進(jìn)一步思考：“我家附近有沒有果語堂”“我是在線上購買，還是到附近的實(shí)體店購買”——這就是社區(qū)和社群之間的一種交互。
目前，果語堂擁有核心消費(fèi)者約2000人，其中百分之八十是女性。這一事實(shí)也符合果語堂在目標(biāo)人群性別層面的定位和分析，即女性是一般情況下的家庭采購員及消費(fèi)引領(lǐng)者。
果語堂社群營銷模式的有效性，一方面在于目標(biāo)人群對輕奢生活理念的認(rèn)同，另一方面在于其對果語堂企業(yè)文化的認(rèn)同。
去年，果語堂從果農(nóng)手中收購了120萬噸滯銷蘋果，其中只有三四成能夠達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)。但王熙博認(rèn)為，這并非是讓果農(nóng)致富的有效途徑。未來，他更希望以較高的采購價(jià)格來影響市場，讓果農(nóng)進(jìn)入競相優(yōu)化水果品質(zhì)的良性循環(huán)。
在帶動(dòng)青年創(chuàng)業(yè)方面，果語堂即將啟動(dòng)專門針對大學(xué)畢業(yè)生的“零資本合伙人”計(jì)劃，以公司墊資的形式讓大學(xué)生零成本開店。
授人以魚，不若授人以漁。從帶動(dòng)果農(nóng)致富到帶動(dòng)青年創(chuàng)業(yè)，果語堂的務(wù)實(shí)和誠懇已經(jīng)內(nèi)化成一種企業(yè)文化，鋪就了一群青年理性、務(wù)實(shí)而不失激情的創(chuàng)業(yè)之路。
與傳統(tǒng)的水果經(jīng)營模式相比，果語堂的變化是深刻的，它彰顯的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小眾化、故事化、娛樂化的營銷思路以及愈加注重個(gè)性的時(shí)代變化。面對復(fù)雜多樣、日益細(xì)化的市場需求，果語堂拒絕亦步亦趨的被動(dòng)迎合，而是主動(dòng)挖掘潛在的消費(fèi)熱點(diǎn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)。他們瞄準(zhǔn)一點(diǎn)，心無旁騖。它不需要所有人的認(rèn)可，只需要核心消費(fèi)者的支持。
在供給側(cè)改革的時(shí)代背景下，細(xì)分消費(fèi)者市場的努力可以進(jìn)一步降低供給的盲目性，集中力量打造最適合目標(biāo)消費(fèi)群體的商品或服務(wù)，為有效供給奠定基礎(chǔ)。果語堂的經(jīng)營模式，是創(chuàng)新營銷的有益嘗試。
